بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟

آیا می‌دانید بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B (ترجمه نه چندان جالبی از Business to Business Marketing) قدمتی به اندازه عمر بشر دارد؟ اگر نه، اجازه دهید داستان کوتاهی برایتان تعریف کنم. سال‌ها پیش، خیلی قبل‌تر از آنچه تصور می‌کنید، اجداد ما همه نیازهایشان را خودشان برآورده می‌کردند.

بعد از مدتی انسان‌ها فهمیدند تربیت فرزندان و مشکلات زندگی اجازه نمی‌دهد که خودشان همه‌ی کارها را انجام دهند. در واقع، هرچه گذشت فرصت کمتری برا انجام کارهای خود پیدا کردند. به عقیده مورخان، در همین دوران بود که علم با ثروت برای اولین بار مقایسه شد و اجداد عزیزمان متوجه شدند که علم بسیار بهتر از ثروت است. همین مقایسه علم با ثروت باعث شد نیاکان ما به سراغ کسب دانش بروند و هر کدام در حرفه خود متخصص شوند.

اولین شغل‌هایی که در آن دوران شکل گرفت، کشاورزی و دامداری بود. فکر می‌کنید دامداری چگونه شکل گرفت؟ بررسی اسناد تاریخی نشان می‌دهد که یک فرد پس از کلی آزمون و خطا و خرابکاری در زمین‌های کشاورزی، به این نتیجه رسید که در زمینه پرورش دام و دوشیدن شیر آن‌ها استعداد بیشتری دارد. دیگری نیز که احتمالا فردی درونگرا بود، توان کنترل و هدایت چیزها را نداشت، اما از سرعت دست بالایی برخوردار بود. پس، دامداری را رها کرد و به سراغ کشاورزی رفت. دامدار و کشاورز هر دو پیشرفت کردند و ده‌ها نفر دیگر را استخدام کردند و کسب و کار خود را توسعه دادند.

پس از مدت‌ها این دو جد بزرگوار فهمیدند که چقدر به یکدیگر نیاز دارند. کشاورز باید هر روز صبح شیر محلی بدون افزودنی به کارگران خود می‌داد و دامدار برای حفظ سلامتی کارگران خود و تغذیه سالم، ناچار بود به سراغ کشاورز برود تا با گندم تازه، نان تازه به کارگران خود بدهد. این دو کارآفرین نمونه سال، هر روز صبح نوبتی به چادر یکدیگر می‌رفتند و برای فراهم کردن مایحتاج روزانه خود توافق می‌کردند.

آن زمان خبری از ماشین و اینترنت نبود. اجداد ما مجبور بودند هر روز پیاده‌روی طولانی داشته باشند. بنابراین کشاورزان و دامداران (که از امپراتوری زمان خود ای-نماد هم داشتند)، به این نتیجه رسیدند که به جای این همه وقتی که با خود می‌گذرانند می‌توانند یک روز بنشینند و یک قرارداد سالانه امضا کنند. با این حال، مسئله به همین جا ختم نشد. سایر نیاکان ما نیز برای جا نماندن از قافله‌ی پیشرفت، وارد این چرخه تجاری شدند.

اینجا بود که اولین رقابت‌ها شکل گرفت. جنگ‌ها اتفاق افتاد و خون‌ها ریخته شد. اما تمدن پیشرفت کرد و اجداد ما فهمیدند که می‌توانند با روش‌های مسالمت‌آمیز و دوستانه نیز در رقابت با یکدیگر پیروز شوند (دقیقاً در همین زمان بود که اولین مسابقات ورزشی المپیک برگزار شد) و بازار هدف خود را تصاحب کنند. بنابراین، هرکدام تلاش کردند تا بهترین خدمات را به سایر کسب و کارها ارائه دهند. از قضا، یکی از این خدمات، پشتیبانی پس از فروش بود.

تکاملِ این تعاملات و تعارضات میان کسب و کارها از گذشته تا امروز، شکل دیگری از بازاریابی و فروش را با عنوان بازاریابی صنعتی بوجود آورد که اتفاقاً بحث امروز ما هم در همین زمینه است.

قبل از آنکه ادامه دهم، اجازه دهید مادمازل را به شما معرفی کنم. خانم مادمازل، قبلاً عضو تیم بازاریابی یک کارخانه تولیدی شکلات بود و اخیراً بازنشسته شده است. اما از آن جایی که نمی‌تواند بیکار بماند، تصمیم گرفته است که یک شغل خانگی برای خودش دست و پاک کند و در زمینه بازاریابی صنعتی به کسب و کارها مشاوره بدهد. البته برای شناخت شخصیت پیچیده ایشان لازم است کمی صبور باشید!

خب، اجازه دهید به سراغ مثال دیگری برویم. فرض کنید صاحب یک تولیدی پوشاک هستید و قرار است برای 20 خیاط خود، دستگاه چرخ خیاطی تهیه کنید. چه می‌کنید؟ به سراغ یک تولیدکننده چرخ خیاطی می‌روید. با دقت دستگاه‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهید و از بین تولیدکنندگان، یکی را انتخاب می‌کنید، با او قرارداد می‌بندید و لوازم مورد نیاز خود را خریداری می‌کنید. در اینجا، جنس دیگری از معاملات را مشاهده می‌کنیم. معاملاتی که میان چند کسب و کار برقرار می‌شود.

با توجه به مواردی که گفته شد، به نظر شما تفاوت بازاری که میان کسب و کارها وجود دارد با سایر بازارها در چیست؟ برای رسیدن به پاسخ این سوال، باید یکی از مهم‌ترین انواع بازاریابی‌ها، یعنی بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B  (یا همان B2B Marketing) را بررسی کنیم.

بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B چیست؟

بازاریابی صنعتی یا بازاریابی B2B نوعی از بازاریابی است که در آن یک شرکت، کالاها و خدمات مورد نیاز شرکت دیگری را فراهم می‌کند. در واقع، فروشنده و مشتری در این حوزه از بازاریابی، هر دو صاحب کسب و کار هستند. شرکت‌هایی از قبیل جنرال الکتریک و آی بی ام، میلیون‌ها دلار در روز را صرف خرید محصولاتی می‌کنند که برای تداوم کسب و کارشان ضروری است.

حالا پیشنهاد می‌کنم برای درک بهتر مفهوم بازاریابی صنعتی که معادل آن در زبان انگلیسی Industrial Marketing نیز می‌باشد، به مثال زیر توجه کنید:

پیراهنی را در نظر بگیرید که در ویترین یک فروشگاه می‌بینید و قصد خرید آن را دارید. اجازه دهید فعلاً از بررسی رنگ و مد و سلیقه و برند پیراهن عبور کنیم و کمی نگاه فلسفی به ماجرا داشته باشیم! این پیراهن از کجا آمده است؟ و چه داستانی برای تعریف کردن دارد؟ برای پاسخ به این سوالات، بیایید از صفر تا صد مراحل دوختن یک پیراهن را باهم بررسی کنیم.

برای آن‌ که بازاریابی B2B را بهتر بشناسیم و ابعاد مختلف آن را عمیق‌تر مورد بررسی قرار دهیم، بیایید 9 مورد از مهم‌ترین ویژگی‌های بازاریابی صنعتی را بررسی کنیم.

9 مورد از مهم‌ترین ویژگی‌های بازاریابی صنعتی که باید بدانیم

1- بازارهای B2B واحد تصمیم‌گیری پیچیده‌تری دارند

در خانه شما تصمیم نهایی با کیست؟ البته، قصد جسارت ندارم و به خوبی می‌دانم که این مسئله کوچک‌ترین ارتباطی به من ندارد! تنها هدفم از این سوال، تعریف واحد تصمیم‌گیری (Decision Making Unit) است. واحد تصمیم‌گیری در هر مجموعه‌ای وجود دارد و وظیفه آن، کاملا روشن است؛ تصمیم‌گیری! حال این واحد در خانواده می‌تواند متشکل از پدر یا تمام اعضای خانواده باشد، یا مجموعه‌ای از کارشناسان در یک کارخانه تولیدی شکلات!

واقعیت این است که شاید تصمیم‌گیری در مورد خرید یک کفش آسان باشد، اما تصمیمی که یک واحد تصمیم‌گیری می‌گیرد، نتیجه کار کارشناسی و تلاش طولانی تیم است و پیچیدگی بالایی در خود دارد. بیایید دلایل این پیچیدگی را بررسی کنیم.

آیا تا به حال، وارد شرکتی شده‌اید که بر در یکی از اتاق‌هایش نوشته باشد واحد تصمیم‌گیری؟! بعید می‌دانم، زیرا واحد تصمیم‌گیری یک شرکت یا کسب و کار، دائمی نیست. در واقع یکی از ویژگی‌های واحد تصمیم‌گیری این است که اعضای آن ثابت و دائمی نیستند و هر وقت نیاز باشد، متخصصان وارد تیم می‌شوند و پس از پایان تصمیم‌گیری آن را ترک می‌کنند. این تغییر و پویایی، بیش از تغییراتی است که در یک خانواده وجود دارد.

حال اجازه دهید مسئله دیگری را بررسی کنیم. اگر فردی در خیابان از ما بپرسد چرا این کفش را خریده‌اید؟ احتمالا پاسخ می‌دهیم که: دلم خواست! احتمالاً این “دلم خواست” پاسخ خیلی از ما به این گونه از چراها است. اما نکته‌ای که در پس این جمله قرار دارد، این است که انتخاب‌های ما را، سلایق، ارزش‌ها، روحیات و تجربیات فردی می‌سازند. در واقع، ما آزادی انتخاب زیادی داریم. اما خریداران B2B چطور؟ آیا یک تیم تصمیم‌گیری که هرکدام از اعضای آن، یک دلم می‌خواهد نهفته در وجودشان دارند، بازهم می‌توانند به این سادگی دست به انتخاب بزنند؟ مطمئناً خیر!

بنابراین می‌توان گفت که واحد تصمیم‌گیری در بازاریابی صنعتی کار پیچیده‌تری در انتخاب دارد. در حقیقت، هر فردی که عضوی از واحد تصمیم‌گیری است باید تلاش کند تا تجربیات و روحیات خود را در تصمیم‌گیری وارد نکند تا منطقی‌ترین تصمیم گرفته شود.